第一篇 绪论
第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销学的产生与发展
第二节 市场营销学的研究对象和内容
第三节 市场营销学的核心概念
前沿研究 现代营销的 4CS与4RS
案 例 日本企业成功的营销组合
练习与思考
第二章 企业营销观念
第一节 企业营销观念的演变
第二节 现代营销观念的核心
第三节 现代营销观念的发展
前沿研究 市场营销“新”观念
案 例 斯堪的纳维亚航空公司的“成功”
练习与思考
第三章 企业营销管理
第一节 企业营销管理
第二节 企业营销计划
第三节 企业营销组织
第四节 企业营销控制
.前沿研究 企业营销的“零管理”
案 例 营销组织结构的改革
练习与思考
第二篇 市场分析
第四章 市场分析技术
第一节 市场营销信息系统
第二节 市场营销调研
第三节 市场营销预测
第四节 市场营销调研技术的实践运用
前沿研究 互联网市场营销调研
案 例 失败的市场调研
练习与思考
第五章 市场营销环境分析
第一节 市场营销环境概述
第二节 微观营销环境分析
第三节 宏观营销环境分析
第四节 企业应对营销环境影响的对策
第五节 市场营销环境分析的实践运用
前沿研究 营造“放心消费环境”
案 例 雷利自行车公司的衰落
练习与思考
第六章 顾客购买行为分析
第一节 购买行为分析概述
第二节 消费者购买行为分析
第三节 生产者购买行为分析
第四节 购买行为分析的实践运用
前沿研究 消费者购买的“新”理论
案 例 海派“和酒”飘香申城
练习与思考
第三篇 市场战略
第七章 市场发展战略
第一节 市场发展战略概述
第二节 市场发展战略的评估
第三节 市场发展战略分析
第四节 市场发展战略的实践操作
前沿研究 企业的可持续发展战略
案 例 “百事可乐”的多元化战略
练习与思考
第八章 目标市场战略
第一节 市场细分
第二节 目标市场选择
第三节 市场定位
第四节 目标市场战略的实践运用
前沿研究 市场定位中的“专业化”与“多元化”
案 例 “精确细分”成就动感地带
练习与思考
第九章 市场竞争概述
第一节 市场竞争概述
第二节 市场竞争者分析
第三节 市场竞争战略分析
第四节 市场竞争战略的实践运用
前沿研究 构建企业比较优势
案 例 为中国的中药产品号脉
练习与思考
第四篇 营销组合策略
第十章 产品策略
第一节 整体产品策略
第二节 产品组合策略．
第三节 产品市场生命周期策略
第四节 新产品开发策略
第五节 产品策略的实践运用
前沿研究 消费流行与产品开发
案 例 “奔驰”的产品观
练习与思考
第十一章 价格策略
第一节 价格概述
第二节 企业定价的目标
第三节 企业定价的策略
第四节 企业定价的方法
第五节 企业定价的实践操作
前沿研究 “理解价值”定价法
案 例 Ryanair：卖超低价做航空老大
练习与思考
第十二章 分销渠道策略
第一节 分销渠道概述
第二节 中间商分析
第三节 分销渠道策略
第四节 分销策略的实践运用
前沿研究 分销渠道“新”模式
案 例 手机的“渠道”演变
练习与思考
第十三章 促销策略
第一节 促销和促销组合
第二节 人员推销策略
第三节 广告促销策略
第四节 营业推广策略
第五节 公关促销策略
第六节 促销策略的实践运用
前沿研究 公关促销
案 例 蓝马啤酒圣诞节促销策划
练习与思考
